Роль стереотипов в связях с общественностью
Методы и приемы института демоскопии в изучении общественного мнения. Гипотеза «Спирали молчания» Э. Ноэль Нойман. Часть II
Суть гипотезы «спирали молчания» заключается в следующем: большинство людей стремится избегать потенциальной социальной изоляции, поэтому, когда они чувствуют, что их мнение отличается от мнения большинства, то, как правило, стараются не раскрывать публично свои взгляды. И, наоборот, те, кто идентифицирует себя с большинством, не стесняется выражать свои пристрастия. И такое поведение приводит к тому, что последние кажутся сильнее, а первые - слабее, чем это есть на самом деле. «Спираль» все более закручивается и дезориентирует окружающих. Стремление на словах следовать социальной желательности, но на избирательных участках вести себя иначе способствовало «взлету» ЛДПР и его лидера, о котором отзываться положительно накануне выборов считалось неприличным.
Рассмотрим ее более детально, опираясь на различные точки зрения и примеры. Так М. Мид пытается показать общее в процессах общественного мнения через пример линчующей толпы. В этом случае, по ее мнению, индивиды действуют спонтанно, ситуативно, то есть поступают так, как им кажется правильным, без согласования с какой либо группой или партией. Участник линчующей толпы не обращает внимание на соблюдение осторожности, ведь он не находится под строгим контролем других, осуждающих или отвергающих его поведение. Он полностью растворился в анонимной массе и, таким образом, освободился от социального контроля, без которого он не может сделать ни шагу в иных условиях – пока находится в поле зрения публики.
Однозначность острой угрозы изоляции для всякого уклонившегося от буйствующей толпы говорит о том, что здесь одна форма проявления общественного мнения. Здесь примером может служить возмущение решением судьи или действиями команды на футбольном поле, разочарование болельщиков. Или дорожно-транспортное происшествие; скажем, иностранный автолюбитель наехал на ребенка: здесь не имеет значения, по своей ли вине ребенок оказался под колесами или это водитель виноват; любому из собравшейся толпы будет ясно, что нельзя принять сторону водителя.
Если в обычных условиях индивид с трудом ориентируется, какое поведение одобряется, в массовой сцене это ясно как день. При этом согласие, которого достигают участники толпы, может иметь различные источники и соответственным образом характеризовать массовые сцены.
Очевидно, существуют временные и вместе с тем сильно зависящие от текущего момента источники, указывающие на объединяющий элемент взбудораженной толпы. Вневременной является общность, обусловленная инстинктивными реакциями: голодные бунты, защита маленького беспомощного ребенка, раненного автоводителем, объединение против чужака, иностранца, выступление за свою команду, в защиту своей нации. Вневременными или, по крайней мере, не зависящим от актуальных событий может быть общее возмущение нарушением обычаев, традиций. Временными же являются массовые демонстрации, основанием для единства которых в условиях смены ценностей служат новые ценности представления. Здесь начинается процесс смены убеждений, демонстративно устанавливается новый порядок, в симпатиях к которому можно без опаски публично признаться. Тем самым обусловленная временем конкретная толпа или масса является типичными проявлениями революционных эпох. Таким образом, можно рассматривать конкретную толпу как чрезвычайно усиленное общественное мнение.
Положение индивида в конкретной толпе совершенно иное, чем в скрытой массе. В спонтанной толпе вообще не требуется обычная тщательная проверка индивидом, что можно или нужно публично обнаруживать: основная пружина – страх перед изоляцией – выключена, индивид чувствует себя частью целого и может не боятся контрольной инстанции.
В отличие от конкретной толпы «латентна», или абстрактная, масса индивидов создает благоприятные условия для возникновения конкретной, «действенной» толпы. Леопольд фон Визе приводит следующий пример: «В августе 1926 г. … заполненный иностранцами автобус был остановлен полицией недалеко от бушевавшего пожара с предписанием – ввиду возможного распространения огня - следовать другим путем. Толпа, вероятно полагавшая, что чужаки приехали поглазеть на пожар, сразу же настроились против них… и, прежде чем полиция смогла помешать, на пассажиров автобуса обрушился град камней, от которых многие пострадали. Лишь благодаря энергичным действиям стражей порядка удалось освободить иностранцев».
«Организованная толпа» представляет собой устойчивое образование с конкретной целью, имеющее одного или нескольких руководителей, которые образцово создали или образцово повторили создание конкретной «действенной» толпы. Напротив, можно представить себе примитивную спонтанную, неорганизованную толпу, сформировавшуюся без какой-либо цели под влиянием обстоятельств, с самоцелью достичь эмоциональной кульминации, которая обеспечивается участием в спонтанных действиях толпы: чувство общности, интенсивное возбуждение, нетерпение, ощущение силы и неодолимой власти, гордость, разрешение на нетерпимость, нервозность, потеря чувства реальности, безответственные поступки – все кажется возможным, во все можно верить без тщательного обдумывания, никаких требований к выдержке, терпению. Характерным для такой толпы является полная непредсказуемость перехода от одной цели к другой, подверженность влияниям.
Абстрактная, латентная масса и конкретная, действенная толпа действуют по разным законам; это люди, испытывающие и не испытывающие страха перед изоляцией. В конкретной толпе настолько сильна общность, что индивиду не нужно стремиться обезопасить себя – знать, как говорить, как действовать. В такой тесной связи возможны и драматические перемены.
Мода – это общественное мнение. Человека волнует ощущение того, что он движется в одном направлении с другими, это воодушевляет его. Средства демоскопии сегодня позволяют наблюдать накал зрительских симпатий во время Олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу или демонстрация многосерийного детектива по телевизору, когда пустеют улицы. Что это – "стадное" чувство или состояние безопасности, или способ противостоять, действовать; освобожден ли индивид – хотя бы на какое то время – от страха перед изоляцией?
Сегодня средствами демоскопии мы познаем способность квазистатистического органа воспринимать частотные распределения и изменчивость мнений всего окружения с высокой долей чувствительности. Своеобразие этих восприятий среды, оценок мнения большинства людей заключается в том, что они практически во всех группах населения резко меняются одновременно. Здесь должно существовать нечто помимо личных связей индивида – дар восприятия, благодаря которому мы можем наблюдать за большой массой людей одновременно, то есть за сферой, которую называют "общественность".
Квазистатистический орган человека – это связующее звено между индивидуальным и коллективным. Имеется в виду способность индивида в связи с людьми, их поступками и идеями воспринимать отношения одобрения или неодобрения, отверженность в среде, а также малейшее их изменение и соответственно способность реагировать на подобные изменения, то есть по возможности не обособляться.
XIXиXXвека отмечены противоборством двух взглядов: согласно одному из них, в человеке преобладает чувство стадности как инстинктивного поведения; другой утверждал разумные реакции на опыт взаимодействия с действительностью, и такая позиция лучше согласовывалась с гуманистическим идеалом. С исторической точки зрения можно сказать, что бихевиоризм поглощает обе теории инстинкта. Смешению благоприятствует то обстоятельство, что важный и, несомненно, человеческий способ поведения – подражание – имеет два различных корня, два различных мотива, внешне нераспознаваемых. Здесь мы возвращаемся к различию между подражанием как учебой, подражанием с целью познания, подражанием апробированным способам поведения, чтобы перенять опыт и знание других или позаимствовать аргументы из предположительно умного суждения, предположительно хорошего вкуса, с одной стороны, и подражанием из желания быть похожим на других, подражанием из страха перед изоляцией – с другой. Научные школы, делающие акцент на разумность человека, объявляли подражание целесообразным поведением в обучении, а поскольку эти школы одержали победу над различными теориями инстинктов, то и подражание из-за страха перед изоляцией стало непопулярной темой для изучения.
Рассмотрим учебу, приобретение знаний как мотив подражания. Андрэ Мальро говорит так: мода – это способ поведения, который, пока он нов, можно обнаружить публично, не оказавшись в изоляции, или, спустя одну фазу,нужно демонстрировать публично, если не хочешь оказать в изоляции. Таким образом, человеческое общество может удостовериться в своей сплоченности и достаточной готовности индивида на компромисс.
Стрижку, ношение одежды и обуви Сократ причислял к неписанным законам, на которых основывается общность, в такой же мере, как и тип музыки. Стоит остерегаться вводить новую музыку, это может быть опасным для целостности. Ибо не удается поколебать основ музыки, не покачнув при этом законы государства…
Учитывая игровой характер моды, легко ошибиться относительно ее большой серьезности, значимости как механизма интеграции в общество. При этом не имеет значения, утверждает ли общество свою сплоченность при наличии или в отсутствии разработанного статуса о рангах, то есть, используется ли одежда, обувь, прическа или борода для обозначения ранговых различий или, наоборот. Известно, что игровые свойства моды особенно пригодна для маркировки ранга. Это обстоятельство привлекло намного больше внимания – мода как выражение стремления к дифференциации и престижу по сравнению с более распространенным давлением в сторону конформности, на котором упорно настаивал Джон Локк, когда называл закон мнения законом репутации, или моды".
Недовольство модой как дисциплинирующим средством обнаруживается во многих речевых оборотах негативного характера: "капризы моды", "дьявол моды", "денди", "модный франт"; с модой ассоциируются понятия "внешняя" и "поверхностная", быстротечная; подражание становится передразниванием.
При проведении демоскопического анализа рынка выяснилось, что потребительницы на вопрос что их больше волнует при покупке платья, довольно часто отвечают: "Оно должно быть вне времени". Здесь изливаются потоки гнева против "потребительского принуждения", гнева по поводу необходимости компромисса между собственными склонностями и требованиями моды. И это все для того, чтобы не подвергнуться осмеянию в современном обществе, а то и вовсе оказаться отверженными. Чрезвычайно легко доступная наблюдению одежда, которую мы носим – прекрасное средство для выражения духа времени, информирующее также о том, что индивид послушен, что он умеет включиться в общность.
В известной антологии Бендикса и Линсета "Класс, статус и власть" неодобрительно говориться о том, что в словаре социальных наук мода толкуется чересчур расширительно, что это "излишне генерализованный термин", что она применима ко всем элементам социальной и культурной сферы. Ядром столь широкого употребления слова "мода" является понятие "переменчивость".
Относительно всех сфер, не связанных друг с другом, человек может оказаться "внутри" или "снаружи"; и он должен внимательно следить за любыми изменениями в своей сфере, чтобы не оказаться в одиночестве. Угроза изоляции существует повсюду, где оценки пробивают себе дорогу в качестве господствующих мнений. Мода – выдающееся средство интеграции. Только ролью моды можно объяснить, почему столь незначительные вещи, вроде формы каблука или воротничка, влияют на содержание общественного мнения, становятся сигналом "изнутри" или "снаружи". При этом оказывается, что все те различные сферы, в которых как-то проявляется мода, как раз взаимосвязаны между собой.
Позорный столб. Применение наказаний у многих народов жестоким образом сказалось на социальной природе человека. Пигмеи знали больное место человека: он особо уязвим, когда нал ним смеются или его призирают, причем на виду у всех. Цитируя Цицерона: "На свете нет ничего лучше справедливости, похвалы, уважения и чести", ДЖ. Локк добавляет, что Цицерон, вероятно, знал, что все перечисленное, по сути, название одного и того же. Смысл наказания, затрагивающего честь человека, - отнять у него лучшее, его авторитет, его честь. Позорный столб, согласно бытовавшему в средневековье мнению, "роняет честь мужчины". Это наказание воспринималось настолько болезненно, что с первыми ростками гуманизации его не применяли к юношам моложе 18 лет и пожилым мужчинам старше 70 лет. Наказание человека "позорным столбом" до сих пор отражает потерю им достоинства в глазах других людей, социальное унижение. Такому наказанию подвергали не за грубые и жестокие действия, а за такие, в которых трудно было уличить и к которым именно по этому следует привлечь внимание публики: например, за обман обвешивающего пекаря, ложное банкротство, проституцию, сводничество, оскорбление, клевету – кто отнимает честь у другого, должен сам ее потерять.
Клевета – это больше, чем сплетня, распространяющая неодобрительные сведения о ком-то отсутствующем. Клевета – это антипод чести, позор. Из-за плохой молвы рушится чья-то репутация, а может произойти даже самоубийство или убийство; с человеком, который приобрел дурную славу, опасно показываться в обществе. Убийство из-за плохой молвы, дискредитация, презрение – язык изобилует социально-психологическими или терминами, когда индивид предстает беззащитным, брошенным на произвол судьбы. "Кто это сказал?" – требует он ответа, когда его ушей достигают отрывки сплетни, но сплетня анонимна. Американский ученый Дж. Хэвиленд первым обратился к сплетне как к предмету научного исследования. Задавшись этой целью, он какое-то время провел среди жителей племени цинакантеко, пытаясь изучить через сплетню как источник, как научный материал правила чести племени, общества. Он наблюдал, как сплетня распространялась, обрастала подробностями, пока, наконец, не выявлялась ошибка. Наказанием чести сродни позорному столбу служит для супружеской пары племени, нарушившей обет верности, обязанность обоих супругов выполнять тяжелую работу во время празднеств. Племя весьма изобретательно использует изоляцию. В обыденности тяжелый труд не роняет чести и достоинства человека, но в одиночку, на виду у веселящихся соплеменников он как нельзя лучше выражает отвержение пары. Толпа или общественность могли унизить и короля. Даже в детских садах или в школьном классе есть свой позорный столб, когда детей в качестве наказания ставят в угол.
В конце ХХ века человека пригвождают к позорному столбу в прессе, на телевидении.
Теперь рассмотрим право и общественное мнение. Должны ли законы, практика судов совпадать с общественным мнением, должны ли они приспосабливаться к общественному мнению? В каком отношении к сфере законодательства находится общественное мнение?
В ФРГ 70–80-х годов ХХ века конфликт можно рассмотреть на примере аборта. Церковнослужители рассматривают аборт как убийство и присоединяются к мнению врачей, сравнивающих массовость абортов с массовыми убийствами в концентрационном лагере Аушвиц. Закон государства разрешает аборт, но все же считает это "убийством". Это не спор о правильном названии, здесь два непримиримых воззрения. С одной стороны Христианское, согласно которому надо защищать жизнь, в том числе и не родившуюся. С другой стороны "гражданская религия", где наивысшей ценность является эмансипация, право женщины на самоопределение и решение вопросов относительно собственного тела.
Состояние поляризации – это невежество относительно того, как думают "другие". Общество раскалывается, следовательно, раскалывается и общественное мнение. Признаком такого раскола является переоценка себя со стороны каждого лагеря. Статистически его можно измерить: чем дальше в обоих лагерях расходятся оценки относительно того, как думает большинство, тем сильнее поляризация по этому вопросу, сторонники различных взглядов не общаются друг с другом и потому ошибаются. Иногда незнание бывает односторонним; один лагерь правильно оценивает свое окружение, а другой сильно себе переоценивает. При таком раскладе интеграция завершиться в пользу тех, кто себе переоценивает. Для прогнозиста, анализирующего состояние общественного мнения, симметрия и асимметрия оценок окружения – весьма важные показатели. Если преобладает симметрия, большая поляризация мнений – дело идет к серьезной дискуссии. При асимметрии с большим перевесом на одной стороне, уклонениями от оценок защитная сила преобладающего лагеря невелика.
Вместо устаревшего словаря Дж. Локка с его тремя законами современная социология предлагает более точные определения. То, что у Локка называлось божественным законом, сейчас представляется нравственным идеалом, главными ценностями. Локковский закон мнения, репутации, моды, более точно определявший реальное поведение, в современном социологическом словаре употребляется для обозначения обычаев и общественной морали. Определяемое государством право колеблется и в ту, и другую сторону. Стражи нравственности ожидают от государства, что оно средствами закона поставит барьер веяниям времени. Выразители общественного мнения, общественной морали, напротив, требуют, чтобы право и закон "совершенствовались" соответственно чувству времени. Одни выдвигают убедительные аргументы. Если процесс общественного мнения, наблюдаемый в разных культурах, понимать как средство интеграции, как средство, сохраняющее дееспособность общества, тогда нельзя позволять законам и правопорядку как угодно долго противостоять общественному мнению. Несомненно, фактор времени играет весьма существенную роль. По соображениям гарантии правовой защищенности в обществе не следует слишком торопиться уступать тенденциям моды.
Цель различных политических кампаний состоит в том, чтобы, не дав времени на спокойное обдумывание решения, так подстегнуть общественное мнение, чтобы возбуждение не спадало до тех пор, пока цель не будет достигнута и желаемое урегулирование не будет легализовано, пока оно не станет обязательной для исполнения правовой нормой. Этот процесс описывается в книге Н. Лумана "Общественное мнение". Дискуссия по вынесенной на обсуждение темы "достигает кульминационного пункта. Противники вынуждены к тактике проволочек, выигрыша во времени, признания с оговорками, уступок. Сторонники должны закрепить свои достижения в бюджете или программах действий администрации.… Если с темой дискуссии ничего не происходит, это может быть симптомом предстоящих трудностей – тема теряет свою привлекательность".
Примером того, как общественное мнение "социальная точка зрения", "тенденциозная точка зрения в обществе" может быть поспешно подхвачена и взята на вооружение судьями и административными чиновниками, служит компания против курения в присутствии некурящих. Эта компания оказалась весьма результативной: к 1975 году министерские указы уже рекомендовали служащим сферы общественного управления отказаться от курения в присутствии некурящих или даже обязывали это делать. В 1974 году кампания "ОЛГ Штуттгард" – в отличии от прежних своих решений – заявила, что курение пассажира в такси является неуважением к водителю. Кульминацией движения против курящих стало заявление кампании "ОВГ Берлин", что курильщик – нарушитель общественного порядка. Комментируя этот случай юрист Йозеф Кайзер отметил, что курильщика причислили к отдельной группе, которая подвергается однозначной неодобрительной реакции согласно полицейским предписаниям, санкциям. Получается, что сам факт курения является достаточным доказательством конкретной угрозы некурящему со стороны курильщика. Создание правовых обоснований без компетентной проработки вопроса – весьма характерный процесс формирования общественного мнения; комментатор, естественно, подбирает соответствующую терминологию, когда говорит, что защищать некурящих – "envogue" (с франц. - модно).
Право должно подкрепляться обычаем и наоборот, возникает критически острое положение, когда "социальные воззрения", общественное мнение далеки от правовых норм и законодатели не реагируют на это. Такая ситуация складывается прежде всего в тех случаях, когда правовые нормы согласуются с нравственными ценностями, однако растет понимание, что обычаи, общественная мораль далеки от этого.
Закон долго не устоит, если его не поддерживает обычай. Страх людей перед изоляцией, боязнь неодобрения со стороны окружения или другие подобные скрытые сигналы влияют на поведение более действенно, чем эксплицитное формально право. То, что Локк назвал "законом мнения", а Э. Росс, спустя два столетия, определил как "социальный контроль", в ХХ веке получает экспериментальное подтверждение социальных психологов. Один из таких экспериментов касался светофоров. Проводилось наблюдение, сколько пешеходов переходят улицу на красный свет в зависимости от трех различных ситуаций: 1) когда никто не подает плохой пример; 2) если улицу на красный свет переходит человек, принадлежащий, судя по одежде, к нижним слоям общества; 3) если это делает хорошо одетый человек из высших слоев общества. Роль представителей высших и низших слоев взяли на себя ассистенты. В эксперименте участвовали 2100 пешеходов. В результате были получены следующие данные: 1% пешеходов переходили улицу, не имея перед глазами образца; если красный свет игнорировал пешеход из простых слоев, ему следовали 4%; если нарушителем оказывался человек из высших слоев общества, за ним следовали 14%.
Бытует такое мнение , что законами можно изменят общественное мнение. Между правом и общественным мнением может существовать и обратная связь. Законы можно издавать или изменять, чтобы тем самым оказать влияние на общественное мнение. Альберт Дайси высказал мнение, что уже само принятие закона усиливает согласие с ним. Сегодня, вооруженные представлением о "спирали молчания", мы сказали бы так: страх перед изоляцией убывает тогда, когда что-то одобряется, вызывает согласие, когда что-то уже стало законом. Эта тенденция отражает чуткую связь между общественным мнением и легитимацией, исходя из которой Дайси формулирует принцип: законы поощряют и создаю мнение.
Руссо, подметив связь между правом и общественным мнение, говорил так: "Подобно тому, как архитектор, прежде чем построить большое здание, изучает и зондирует почву, чтобы узнать, может ли она выдержать тяжесть здания, так и мудрый законодатель не начинает с написания хороших законов, а исследует предварительно, сможет ли народ, для которого он эти законы предназначает, вынести их". Для Руссо законы не что иное, как "подлинные акты общей воли". Совершенно в духе принципа Д. Юма, согласно которому "все правительства основываются на мнении", Руссо говорит: "Мнение – царица земли – никоим образом не подчинена власти королей; последние служат ей как ее первые рабы".
Общественное мнение сплачивает. Со времени Конта и Спенсера социологи пытались выяснить, как объединяются малые социальные единицы, образуя социальное целое…Чем отличается группа от суммы индивидов? В каком смысле группу можно назвать целостностью? Можно ли измерять сплоченность? При каких условиях усиливается социальная сплоченность и при каких она ослабевает? Социология нуждается в фундаментальных исследованиях, где решаются такого рода проблемы. Одним из теоретиков, работавших над вопросом сплоченности, был Ландекер.
Когда общество в опасности, общественное мнение набирает силу. 1. Опросы в исследованиях процессов развития общественного мнения пока еще не имеют долгой традиции. Однако существует индикатор, выявляющий усиленное давление в сторону конформизма. Например, характеристика американской демократии Токвиля, в частности его трогательная жалоба на царящую там тиранию общественного мнения, объясняемую автором господством веры в равенство, снизившимся авторитетом власти, которая всегда задает ориентиры. Поэтому, считает он, всегда следует цепляться за мнение большинства. Но острота механизмов общественного мнения, которую наблюдает Токвиль в Америке, может объясняться смешением различных культур в американском обществе. При незначительной культурной интеграции, которую вполне допустимо предложить в обществе, похожем на плавильную печь, потребность в сплоченности должна быть очень высокой. Если говорить о современном мире, то и сегодня ввиду изменений ценностных систем может иметь место низкий уровень культурной интеграции и связанная с этим высокая потребность в сплоченности; отсюда соответствующая привлекательность узды общественного мнения, острота угрозы индивиду изоляции.
2. В некоторых обстоятельствах воздействие общественного мнения особенно заметно: быть именно поэтому все важные открытия в этой области были сделаны в революционные времена.
3. Как показывают современные эмпирические средства измерения общественного мнения, давление исходит не столько от чисто арифметического большинства, сколько от агрессивной уверенности одной стороны и страха перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружением другой стороны.
4. Может ли немилосердная природа также воздействовать на сплоченность общества, как влияет опасность на племя, живущее в джунглях охотой? Может быть, именно в опасности для общества лежит ключ к решению – высокая степень опасности требует высокую степень сплоченности, а последняя усиливает реакцию общественного мнения.
Стереотип как средство распространения общественного мнения: Уолтер Липман. В середине ХХ в., когда вкус к изучению общественного мнения окончательно пропал, появляются 2 работы. Автор одной из них – Луман, второй – Липман. Оба исследователя "раскопали" неизвестный примеры воздействия общественного мнения, обратив внимание на связь между общественным мнением и журналистикой. Рассмотрим работу Липмана. Он пишет: "общественным мнением являются представления людей о самих себе, о других людях, об их потребностях, намерениях и отношениях. Представления, служащие основанием групповой деятельности индивидов, выступающих от имени групп, - это Общественное Мнение с большой буквы". Лимпан вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании: сознательно и терпимо наблюдая, размышляя и рассуждая как ученые, в неизменном стремлении объективно понять действительность, используя поддержку средств информации. Но в то же время он ничего не говорит о роли давления в сторону конформизма, чтобы добиться консенсуса, о боязни изоляции и о том, что человек с опаской наблюдает за окружением. Но под мощным влиянием событийIМировой войны Липман открывает важнейший элемент общественного мнения – кристаллизацию представлений и мнений в эмоционально окрашенных стереотипах. Стереотипы – это "запрет на профессию" при проверке на верность конституции претендентов на рабочее место гос. чиновников; это – регулярное упоминание с именем политика, выступающего за смертную казнь, приставки "голову долой", до тех пор, пока не становится привычным упоминание одной этой приставки и уже не требуется называть само имя, - такие "моменты" необходимы процессу общественного мнения, иначе оно не могло бы распространятся, так как приверженцы какого-либо дела или идеи не могли бы узнать друг друга и публично продемонстрировать свою силу, напугать противника. Также Липман пишет: "Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительно мере завладевает дорогой в политику".
Понятие стереотип имеет ряд синонимом: установка, штамп, когнитивная схема, клише, норма, картина мира, предубеждение, предрассудок, социальная установка, имидж, прогнозируемое ожидание. В данной работе мы рассмотрим возможность использования стереотипов в PR для формирования благоприятного общественного мнения.
Определение понятия "общественное мнение", которое предложил У. Липпман, в первой половине ХХ века: "Те черты внешнего мира, которые имеют отношение к поведению других людей - в той мере, в какой это поведение пересекается с нашим, зависит от нас и интересует нас, - мы грубо называем общественным мнением. Образы в сознании людей - образы самих себя, других людей, своих нужд, целей и взаимоотношений - являются их общественным мнением".
Общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей. Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях -- занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определённые нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений.
Общественное мнение формируется на основе получаемой информации. На данный момент в эпоху высоких коммуникационных технологий, человек получает большой объем информации посредством Интернет, СМИ, общеобразовательных учреждений, массовое искусство, которые формируют у человека стереотипы мышления. Информированность и узнаваемость создает у человека ощущения спокойствия и стабильности, а потому основной целью PR является применение координированных действий направленных на создание положительного мнения.
Средства массовой информации- основной "переносчик" информации. То, что транслируется СМИ воспринимается человеком на веру, так как не у всех людей есть возможность и время проверять информацию эмпирическим путем. Даже если индивид первоначально не согласен с поступающей информацией, то массовость оказывает своё действие и человек не может заявить "а король-то голый", так как возникает страх потерять уважение "своей" группы и стать "белой вороной".
С одной стороны СМИ находит своего "получателя", используя его стереотипы-установки, транслируя то, что интересно обществу. Так как восприятие информации происходит только тогда, когда эта информация соответствует представлениям человека, его стереотипам, т.е. человек видит и слышит только то, что хочет видеть и слышать. Когда индивид/группа/общество соотносит себя с получаемой информации, возникает доверие, т.е. фактически появляется "пелена на глазах". Испытывая уважение к авторитету (стереотип
"Родитель всегда прав") человек становится "мягкой глиной". Так строится пропагандистская деятельность средств массовой информации в любом современном обществе -внедрении в сознание людей его "ценностей" в виде системы стереотипов -- стандартов поведения, социальных мифов, политических иллюзий. Стереотипизация, т.е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, -- один из главных методов пропаганды. Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию -- это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям. стереотип восприятие имидж компания
"Стереотипы могут быть подделкой под реальность, и сознательное искажение и манипуляция ими широко практикуются сегодня", -- признает американский теоретик пропаганды У. Олбиг.
Успешная деятельность компании в огромной степени зависит от использования механизма PR для формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций.
PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации. Система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Происходит работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.
Важным фактором, который необходимо учитывать в PR деятельности - это стереотипы, которые являются одним из барьеров воспринимаемой информации. Так как стереотип - это обычно преувеличенные или упрощенные оценки, достаточно сильно влияющие на восприятие информации. У человека существует устоявшееся, неизвестно на чем основанное мнение и при общении он слепо следует установкам и стереотипам. Человек "не видит" реальной ситуации, реального человека, а реагирует на свое представление об этой ситуации, человека. "Вся китайская продукция - фальсифицированный, некачественный товар".
При подаче информации pr-специалисты должны учитывать, что получаемую информацию человек рассортировывает на знакомое (хорошее) и незнакомое (плохое). Когда новая (желаемая для усвоение) информация подается в сочетании с уже сформированными образами, она воспринимается благосклоннее. А совершенно новая информация звучит враждебно, как противоречие его привычкам, делам, знаниям. Это связано с тем, что новую информацию надо переосмыслить, запомнить, встроить в уже имеющуюся базу аналогичных сведений, в то время, когда всё знакомое вызывает автоматическую, отработанную реакцию.
Однако стереотипы возможно использовать и для создания положительного мнения.
1. Использование вечного стереотипа Жизнь-Смерть: на предсознание сильно действует слово "жизнь" и производные от него, в том числе приставка "био". К тому ж она имеет добавочную силу, оттого что ассоциируется с наукой и подкрепляется ее авторитет. Поэтому в рекламе эти слова широко используются. В глаза сразу бросается "Магазин здоровья-БиоНормалайзер", "Лавка Жизни" и т.д.
2. Вечный стереотип Господство-Подчинение: потребность граждан в безопасности используется имиджмейкерами посредством позиционировании продвигаемого ими кандидата как сильной, волевой личности. Позиционированию В.Путина как человека жестокого и решительного, склонного к силовым решениям, благоприятствовала его биография: офицер КГБ, директор ФСБ. Эффект был многократно усилен в ходе предвыборной президентской кампании, когда число появлений В.Путина в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, боевые части в Чечне) превысило число появлений политика в традиционно мирных мизансценах (например, с детьми, семьей, домашними животными)
3. Стереотип "свой-чужой". Посещение Хрущевым США вылилось в грандиозную пиар-акцию. Его популярность в Америке было намного выше, чем на родине. Если дома ему давали обидные прозвища и делали персонажем многочисленных анекдотов, то визит в США поднял рейтинг Первого секретаря ЦК КПСС в этой стране выше, чем был тогда у президента Кеннеди.
Простота советского партийного лидера ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных политических деятелей Хрущев, в мешковатом костюме, с манерами провинциального фермера и грубоватым юмором выглядел человеком из народа, а это импонирует подавляющему числу людей.
Профессор Иссерс отмечает, что "построение образа социума по пронципу "свой-чужой" в своей основе имеет упрощение социальных отношений (упрощение также является одним из методов оказания влияния)".
Чаще всего противопоставление "своих" ("наших") и "чужих" происходит в политическом дискурсе. На частое использование оппозиции "свой-чужой" в разных областях жизни и деятельности обращают внимание многие исследователи. К примеру, М.В. Ктитайгородская и Н,Н. Розанова анализируют как политический контекст, так и семантическую оппозицию "свой-чужой" при продвижении продуктов питания в России. СВОЙ-национальный, отечественный, российский, наш; ЧУЖОЙ- иностранный, импортный, экзотический.
Следует отметить, что построение семантических оппозиций (противопоставление) базируется на стереотипном восприятии той или иной темы. При этом понятно, что стереотипы в том или ином социуме могут отличаться. Речь идет, к примеру, об очень большом рынке "женских романов", в которых "женская психология", "женские проблемы", " женское восприятие" мира противопоставляется мужскому. "Женские журналы" также противопоставлены на рынке "мужским журналам". Это же гендерное противопоставление постоянно используется в маркетинге и рекламе при продвижении товаров, которыми в действительности могли бы пользоваться оба пола: "Пиво с мужским характером", "колбаса для настоящих мужчин", зефир в шоколаде "Шармель" позиционируется "как маленькая женская радость", одноразовые бритвенные станки в зависимости от цвета (синего или розового) предназначается мужчинам или женщинам и прочее.
4. "Дорого - дешево".
Существует стереотипное мнение, что мебель хорошего качества должна быть дорогой по цене. В рекламном обращении потребителя спрашивают, может ли быть высокотехнологичная вещь хорошего качества дешева по цене. Здесь используется метод контраста как технологии воздействия на потребителя, потому что первый вариант, вероятно, очевидного ответа: "Нет, не может. Поэтому покупайте нашу дорогую мебель хорошего качества по высокой цене". Второй вариант ответа: "Да, может" является "теорией разрыва", изложенной французским автором Жаном Мари Дрю в книги "Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое".
Метод контраста состоит в том, что покупателю (потребителю информации) делается "контрастное предложение": предлагается мысль, контрастирующая с общепринятой (стереотипной) точкой зрения.
Противоречия шокируют, заставляют остановиться, задуматься, в результате чего происходит вовлечение. Идеи, которые не требуют доказательств, поддерживаются потребителем автоматически, имеют в обществе, по выражению Жан Мари Дрю "статус-кво", могут контрастно противопоставлять рекламному предложению. В подобных рекламных компаниях (эти кампании вполне можно назвать информационными) часто речь идет об изменении отношения ни к отдельному товару, а к целой товарной категории. В вышеизложенном примере речь шла о мебели. В связи с этим вспомним, как массовой сознании воспринимается шведский бренд IKEA, который объяснил своими маркетинговой, PR и рекламной политикой всему миру, что хорошая мебель должна быть дешевой.
В этой связи интересно, что цены в магазине IKEA могут быть выше, чем в магазинах-салонах производителей отечественной российской мебели. Важно другое: потребитель считает продукцию бренда IKEA дешевой мебелью хорошего качества. В данном случае речь идет о профессиональном маркетинговом,PR и рекламном позиционировании, технология которого описана в книге Эла Райса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость".
В качестве примера контрастного позиционирования, изменяющего представления обо всей товарной категории, также можно привести маркетинговую, PR и рекламную политику французского бренда ксломолосных продуктов DANON, которые при продвижении йогурта "Активия" в Россиии заявили в своем рекламном слогане: "Не все йогурты одинаково полезны!". В связи с этим следует отметить, что именно это провокационное заявление, стимулирующее поиск ответа "Почему? Ведь во всех йогуртах содержатся кисломолочные бактерии!" (налицо контраст с привычным представлением потребителя), стало PR поводом для многочисленных форумов и блогов в Интернете, проведение которых рекламодатель (ДАНОН) вряд ли финансировал. Иными словами речь идет о том, что с помощью заявления, контрастирующего с общераспространенной точкой зрения, справоцированно общественное мнение.
5. Стереотип "значимости". С юных лет человеку закладываются стереотипы, что быть счастливым - это быть умным, преуспевающим, привлекательным. Поэтому возникает желание быть человеком уважаемым. Человеку необходимо одобрение, с одной стороны как принадлежность к той или иной группе, с другой - завоевание уважения. Одна из немаловажных причин, по которым президент США традиционно пользуется уважением среди населения (даже у тех, кто голосовал на выборах за другого кандидата), - уверенность в том, что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ с благодарностью за высказанное мнение. Ведь наличие ответа свидетельствует об уважении к простому гражданину.
6. Использование стереотипа-мифа.
При удовлетворении всех предыдущих потребностей человек все равно не находит себе покоя, пока не удовлетворена его потребность в самоутверждении. Эта потребность характеризуется как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих способностей. Личность хочет стать тем, кем она хотела бы стать. Здесь можно рассмотреть такой стереотип "светской львицы". Для этого прекрасно используется миф. Миф - это "ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов". Обнаружив и спроектировав потребность, можно спроецировать её удовлетворение на конкретный мотив, который предлагается в виде мифа как один из путей её удовлетворения. Связывая потребность с конкретным товаром/услугой/идеей с помощью эффекта мифа - усилением - обещание каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связано с обладанием неким предметом. "Если каждый мужчина оборачивается вам вслед - значит, вы использовали духи Импульс".
Стереотип совершенно определённое, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение.
Североамериканская компания международной экспресс-доставки DHL к глубинным моделям восприятия потребителя: мифам, легендам и базисным основам мироздания. В одном из рекламных постеров обыгрывается извечно-спорный вопрос о первичности яйца или курицы.
DHL, поставив на курицу и яйцо одинаковые номера №2 рядом со своим логотипом представляет слоган "Always first." / "Всегда первый." Пунктуационная точка в конце призвана говорить потребителю: конец, в этом споре других мнений быть не может. Аппеляция к уже известной потребителю сюжетной модели может/должна осуществляться только тогда, когда она знакома всем предполагаемым потребителям. Декорирование послания (то, ради чего та или иная модель используется) должно однозначно просчитываться и не допускать широкого интерпретационного поля в сознании/подсознании потребителя. Использование базисной сюжетной модели с целью оказания влияния, вероятно, имеет смысл только тогда, когда в данную модель в сюжете PR и рекламы привносятся новые элементы, такие как юмор, провокация, эпатаж, игра смыслами и прочее.
Использование положительных установок. Общество, культура, идеология формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике, потому что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов - мощное средство продвижение товара (услуги) на потребительский рынок.
Учебные тетради, на обложках которых изображены главные герои фильма "Титаник", - удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью широко используются анекдоты, популярные высказывание политиков, "крылатые" выражения, поговорки, анекдотичные образы.
Использование эмоционального отклика. Социальная установка является результатом общественного мнения, а общественное мнение - это мнение большинства. Стимулирование подражания и конформизма (все так делают). ("Фанта! Весь мир с тобой!", "Нашу марку знают в 60 странах").
Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительных и отрицательных установок. При этом надо учесть, что отрицательная и положительная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар - помидоры, выращенные колхозом "Большевик". Задача - увеличить объем продаж и вывести на рынок производителя "Большевик". Однако есть социальная установка большинства потребителей, что "Колхозные экологически вредные, кто их знает, чем обрабатывают". У некоторых потребителей можно ожидать негативные ассоциации на название колхоза "Большевик", связанные с коммунистической идеологией. Поэтому появляется лозунг: "Продукция колхоза "Большевик"- это революция в производстве экологически чистых дачных овощей". В данном случае использован "якорь"- позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением значения (-) на (+) и якорение установки: колхозные овощи= дачные овощи.
7. Пословицы и поговорки - культурные стереотипы, в которых фиксируется народный опыт и самосознание. Пословицы, поговорки и многие другие обороты речи, такие как мудрые изречения, афоризмы, цитаты частью ежедневной жизни речи и мыслей. Многократно повторяясь, используемые в обиходе, они становятся настолько очевидными, что люди не задумываются над их смыслами, ни над тем, какую роль играют они в процессе коммуникации. Поговорки и пословице - это квинтэссенция народной мудрости, а потому не подвергаются критическому осмыслению и имеют стереотипную, автоматическую реакцию одобрения. Народные пословицы и поговорки отражают отношение к многим жизненным ситуациям и вспоминаются всегда а в ходе разговора. В них отражаются стереотипы поведения, позволяющие оптимизировать социальные действия. В этом их потенциал воздействия в массовых коммуникациях. Апелляция к народной мудрости в публичной речи воспринимается как бесспорный аргумент и придает словам не только эмоциональную выразительность, но и логическую убедительность. Следует отметить, что у некоторых афоризмов с течением времени авторство теряется, и они становятся народной мудростью, пословицами, поговорками. Например, "Хотели, как лучше, а получилось, как всегда!", "Нам нужен рынок, а не базар", "Всем давать-давалка сломается!" и др.- это фразы, которые в своих речах произнес В. Черномырдин, были подхвачены и стали тиражироваться в СМИ (стали афоризмами), а потом - передаваться из уст в уста, утратив привязку к речам и личности автора (превратились в народные поговорки).
Пословицы, поговорки, фразеологические обороты, модифицированные, перефразированные с целью обыгрывания и наделения другими дополнительными /новыми смыслами. Мудрость остается узнаваемой (как правило, это касается грамматической структуры предложения), но приобретает иной вид и значение. Такие модифицированные поговорки/пословицы широко используются в PR для создания слогана. Слоган - это краткий девиз, содержащий основную, легко запоминающуюся информацию о компании (генеральный слоган) или отдельном проекте (локальный слоган). Эффективность слогана зависит от вызванных образов. Как отмечал Густав Лебон в своей книги "Психология народов и масс", массы никогда не впечатляются логикой речи, но их привлекают чувственные образы, которые рождают особые слова и ассоциации слов. Слоганы сродни магическим формулам, заклинаниям или именам в примитивных культурах, формируя побеждающую силу образов, воспоминаний. Важным условием при создании "таких" слоганов (по книге И. Морозовой "Слагая Слоганы") - упоминать название продукта/товара и товарную категорию. Только в этом случае у слогана есть шансы запомниться не отдельно, а именно в связи с тем, что рекламируется. Эффективными, запоминающимися примерами можно считать: "Квас не Кола, пей Николу" (квас "Никола"); "Кофе "Жокей": смотри на жизнь веселей!" (кофе "Жокей"); "Чистота- чисто Тайд" (стиральный порошок "Тайд") и др. Некоторые рекламные фразы демонстрирует, что может житьстолетие. Компания M&Msс 1954 года "Шоколад, который тает во рту, а не в руках".
С целью привлечения внимания pr - специалисты и журналисты стереотипно воспроизводят узнаваемую модель пословицы, поговорки и т.п., модифицируя её для той или иной описываемой ситуации. Много раз повторенные поговорки, афоризмы и т.п. выполняют роль "триггера": они запускают стереотипную бинарную реакцию (хорошо - плохо; да - нет; принимаю - отвергаю и пр.). В современных массовых коммуникациях циркулируют идеи (слова, выражения, устойчивые представления и пр.), которые имеют в обществе статус-кво (лат. status quo - "положение, в котором"): они вызывают автоматическую реакцию одобрения (принятия) и не подвергаются критическому осмыслению. Пословицы, поговорки, цитаты, афоризмы и т.п. - один из основных провокаторов подобной стереотипной реакции.
Стереотипы всегда эмоционально окрашены, т. е. они могут быть как положительными (Ст+), так и отрицательными (Ст-). Поэтому PR-специалисту всегда надо выявлять, учитывать "характер" стереотипа клиента.
Рассмотрим перечень типовых отрицательных стереотипов по Викентьеву И.Л. по стадиям восприятия модели AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие), предложенной американцем Элмером Левисом в 1896 г.
Attention/Внимание: рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.
1. Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естевственную настороженность.
2. "Старо! Знаю уже! Надоели!"
3. "Господи, как крикливо!" (непринятие жанра, стиля, источника информации)
4. "Это все - не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже-ниже) этого"
Interest Desire/Интерес Желание : обращение должно удержать ее интерес, т.е. содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Оно должно возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
6. "Все врут! Никогда и нигде так не бывать! Бесполезно! Хотят нажиться на мне- бедном. Не верю!"
7. "А я где-то и когда-то видел,(слышал, имел дело с товаром/услугой получше и хочу только их!"
8. "Ой, непонятно это, да и сложно для меня…Мы уж как-нибудь обойдёмся по-старому".
9. "Нет! Это вызовет другие проблемы…, Это меняет мои привычки: я больше потеряю (и вообще мы ждем несчастья)"
10. "Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь…"
11. "Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает!"
12. "Л-о-м-о-т-а…" (лень: т.е. глобально лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что-либо менять)
13. "Дорого все это!"
Главное в стереотипе не сама истинность, а убежденность в ней, причем отличительной особенностью убежденности, сопутствующей стереотипу, является её устойчивость, прочность. Фиксированность стереотипа связана с поляризацией знания: чем прочнее оценка, тем она категоричнее, четче, и наоборот.
Основные приемы выявления стереотипов (по Викентьеву И.Л.):
Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма;
Построение цепочки действий покупателя.
При выявлении стереотипов их можно откорректировать: положительный стереотип усилить, отрицательный нейтрализовать или ослабить, а нейтральный сделать положительным.
А так как человек - существо социальное то далее в новую жизнь вступают окружающие люди которые обучают новоиспеченную личность манерам поведения понятиям хорошо и плохо как относиться к тем или иным вещам. Благодаря стереотипам мы затрачиваем гораздо меньше времени на детальное изучение размышления и осознания действительности так как уже есть сформированные образы которые как картинки всплывают в мозгу и позволяют пройти уже по изученному пути. Мы четко знаем что есть плохо что хорошо как можно и нужно себя вести даем...
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 6405. | Методы социологического исследования в связях с общественностью на примере компании ООО Альянс | 53.82 KB | |
| Для начала автор курсовой работы предлагает рассмотреть понятия программы исследования. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем, содержания и выявление причины этих проблем, а также определение путей их решения. | |||
| 16256. | Стоимостная оценка алмазов: разрушение стереотипов | 489.68 KB | |
| Бытовало мнение что эти вопросы не под силу науке. Рисунок Естественно считать что стоимость алмаза тем выше чем выше стоимость получаемых из него бриллиантов. Во-вторых считается что максимальный бриллиант который может быть получен из алмаза весит тем больше чем больше вес алмаза. Оказалось что второй стереотип неверен. | |||
| 8169. | Восприятие, функционирование и трансформация советских стереотипов в живописи соц-арта на примере творчества В. Комара и А. Меламида | 550.69 KB | |
| Художник – человек зрения, его внимание приковано к предметному миру. А этот мир непрерывно обновляется. Появляются новые предметы, меняется и значение тех предметных характеристик, которые маркируют определенный культурный слой – изобразительный контекст эпохи | |||
| 20593. | Общественные отношения и связи с общественностью | 28.18 KB | |
| Информационный бюллетень. Определения и модели PR. Что такое связи с общественностью В мировой практике деятельность по связям с общественностью имеет несколько сотен определений. Термин Public reltions чаще всего переводится как связи с общественностью где под общественностью подразумевается внешняя и внутренняя среда определенной организации или какого-то социального проекта состоящая из личностей к которым... | |||
| 2013. | Связи с общественностью (Public Relatons) | 188.79 KB | |
| Основные подходы к определению PR Альтруистический представляет PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересов общественности Институт общественных связей IPR 1947г. Типы коммуникации: По масштабности процесса коммуникации: Массовая Внутригрупповая Межгрупповая По массовости вовлекаемых в неё лиц: Межличностная Внутриличностная Внешняя связи любой социальной системы с внешними социальными образованиями которые существуют вне её Внутренняя осуществляется в пределах... | |||
| 17932. | ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ РЕСТОРАНА «ПИЦЦА ХАТ» И ПУТИ ЕЕ ОПТИМИЗАЦИИ | 1.23 MB | |
| Методы работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания. Характеристика ресторана Пицца Хат. Специфика работы специалиста по связям с общественностью ресторана Пицца Хат. Методы оптимизации работы специалиста по связям с общественностью ресторана Пицца Хат. | |||
| 17249. | Правовые основы участия органов внутренних дел в общественно-политической жизни, взаимодействие с общественностью | 21.29 KB | |
| Важным аспектом актуальности темы исследования является необходимость укрепления вертикали власти в условиях нарастания внутренних и внешних угроз безопасности Российской Федерации. Современное политическое и социально-экономическое развитие российского государства объективно способствует росту интереса к исследованию комплекса вопросов, связанных с применением властью силовых мер для быстрого и эффективного решения ряда острых внутренних проблем. | |||
| 10150. | Коммуникационная политика. Задачи коммуникационной политики и пути их решения. Реклама и рекламная деятельность. Работа с общественностью по формированию положительного имиджа. Персональные продажи как эффективный метод продвижения товара | 19.33 KB | |
| Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о продуктах целью которой является проникновение на выбранный рынок и возбуждение интереса к ней у лиц принимающих решение о ее приобретении. Но в любом случае производитель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей на каждом из этих рынков и постоянно работать с ними используя все доступные информационные каналы. Эффективность функционирования коммуникационной системы определятся несколькими условиями: целевым характером и... | |||
| 10269. | Роль бюджета государства в РФ | 709.06 KB | |
| Здесь актуальность рассматривается с точки зрения, что бюджет – это инструмент государственного регулирования экономики, который напрямую влияет на повышение устойчивого экономического роста и благосостояния страны, и как следствие идут такие положительные процессы как снижение уровня инфляции, валютного курса и снижение уровня процентных ставок. | |||
| 3157. | Роль трудового права | 6 KB | |
| Социальная функция. Защитная функция. Хозяйственнопроизводственная функция Воспитательная функция Функция развития производственной демократии. | |||
И вот общественное мненье! Пружина чести, наш кумир! И вот на чем вертится мир!
В качестве формообразующей единицы общественного мнения Лип-ман вводит понятие "стереотип". Стереотип-это кристаллизация эмоционально окрашенных представлений и мнений... Это понятие можно уподобить атомарному составу общественного мнения, способного скапливаться в критическую массу. Стереотипы бывают положительные и отрицательные.
Как журналист, У. Липман заимствовал этот термин из тогдашнего типографского процесса, когда текст отливался из жидкого металла в форму (стереотип), чтобы потом, затвердев, быть установленным в печатную машину для тиражирования. Липман упорно доказывал, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же.
Книга Липмана содержала разоблачения относительно людского самообмана на темы: народ и власть, общественное мнение и мы, неизбежность конформизма и т.д.
"Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в политику, - пишет Липман. - Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола ". И далее: "Мир, с которым мы имеем дело, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе, но человек не аристотелевский бог, который может охватить всю полноту картины. Он является созданием, способным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья/.../За пределами доступного он, сообразно своему вкусу, создает в своей голове более упрощенную модель мира ".
Итак, стереотип - это упрощенное представление, способное формироваться как на основе личного опыта, так и под воздействием внешних фактов. Это своего рода обобщение, основанное на моделях усеченной логики. Стереотип - это установка. Вопрос о селективном восприятии разрабатывается социальной психологией с 50-х годов. Речь идет о так называемом когнитивном диссонансе, стремлении к моделированию непротиворечивых представлений об окружающей действительности.
Представляя собой механизмы самоманипуляции, стереотипы могут сить разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой.
Стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стереотип - это противопоставить ему новый. Формулируя свою концепцию, Липман постоянно ссылался на социально-политический контекст времени, предшествовавшего написанию книги. "Вспомним о том, как быстро в 1918 году пал символ единения союзников и вследствие этого тотчас пришли в упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании - как защитницы общественного права, Франции - как судии границ свободы, Америки - как крестоносца... Затем утратили глянец и символические портреты их руководителей. Один за другим Вильсон, Клемансо, Ллойд-Джордж перестали воплощать надежды людей и превратились всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром".
Создание определенных эмоциональных представлений - один из испытанных путей к сердцам электората. Стереотипы-клише существуют в подсознании массовой аудитории. Юнг называл их "архетипами коллективного бессознательного ". Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенными задачами.
Таким образом, стереотипы можно понимать как одну из разновидностей пропагандистского сообщения, искусственно создаваемого с целью манипуляции массовым мнением. Они существенно влияют на восприятие любой информации, становясь массовыми предрассудками. Становясь фактами социальной жизни, стереотипы способны серьезно на нее воздействовать. Липман использует термины "образ", "стандартные версии", "привычные схемы", "фантазмы", чтобы описать те способы, из которых строится "псевдомир".
Стереотипы активно используются в политической пропаганде и контрпропаганде. Здесь они оказываются наиболее действенными, когда привычные слова и цифры образуют новую коллизию, окрашенную в жанровые оттенки.
Например, во время избирательной кампании в декабре 1999 года
леведущий С.Доренко, по законам политического конфликта оказав-
лся в команде, игравшей против избирательного блока "Отечество -
Россия", допустил в эфире "оговорку": "Отечество минус вся
°сия. Позже он неоднократно повторил ее в эфире, тем самым
обствуя созданию отрицательного стереотипа.
Чаще всего, в основе создания стереотипа лежит прием, именуемый информационный повод. Это предпосылка к развитию коммуникационного действа, стремление войти в публичный фокус на торжище фактов, тот магический круг, где формируется информационная прибыль ц| политический капитал.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СТЕРЕОТИПЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ » з дисципліни «Технології реклами та PR »
В середине XX в., когда вкус к изучению общественного мнения окончательно пропал, появляются две работы аналогичного названия. Автор одной из них - многократно нами цитированный Н. Луман, другая опубликована в 1922 г. Уолтером Липпманом. Оба исследователя «раскопали» неизвестные примеры воздействия общественного мнения, обратив внимание на связь между общественным мнением и журналистикой.
У Липпмана не было предшественников. Однако книга его, несмотря на название, странным образом не соотносилась с проблемой общественного мнения. Определение Липпманом этого феномена можно отнести к небольшому числу слабых мест в книге. Он пишет: «Общественным мнением являются представления людей о самих себе, о других людях, об их потребностях, намерениях и отношениях. Представления, служащие основанием групповой деятельности или основанием деятельности индивидов, выступающих от имени групп, - это Общественное мнение с большой буквы». Таким образом, прочитав и эту работу, по-прежнему трудно понять, что такое общественное мнение.
Книга разоблачений
В чем особенность сочинения, которое спустя 50 лет после своего выхода в свет публикуется в Германии карманным изданием и почти одновременно карманным изданием в США? Не претендуя на сенсационность, книга в действительности содержит разоблачения, которые, однако, противоречат естественному отношению людей к самим себе. Это противоречие настолько сильно, что длительное время после выхода в свет книга оставалась новинкой и практически не затронула сознание интеллигенции. Липпан вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании: сознательно и терпимо наблюдая, размышляя и рассуждая как ученые, в неизменном стремлении объективно понять действительность, используя поддержку средств информации.
Противопоставляя этой иллюзии совершенно иную реальность - обстоятельства, в которых люди формируют свои представления, воспринимают сообщения, перерабатывают их и передают дальше, Липпман «на одном дыхании» рассказывает о явлениях, которые лишь спустя десятилетия будут доказаны эмпирической социальной психологией и коммуникативными исследованиями. Я не нашла в книге Липпмана ни одной идеи относительно функционирования коммуникации, которая позднее не полнила бы подтверждения в кропотливых лабораторных исследованиях или работах в полевых условиях.
Грозовые облака на небосклоне мнений
При этом Уолтер Липпман вовсе не замечает того, что он описывает как общественное мнение в связи со спиралью молчания. Он ничего не говорит о роли давления в сторону конформизма, чтобы добиться консенсуса, о боязни изоляции и о том, что человек с опаской наблюдает за окружением. Но под мощным влиянием событий первой мировой войны. Липпман открывает важнейший элемент общественного мнения - кристаллизацию представлений и мнений в эмоционально окрашенных стереотипах. Он употребляет это выражение, заимствуя его из техники газетопечатания, которая хорошо ему знакома как журналисту: текст отливается в застывшие формы стереотипа, чтобы затем быть тиражированным много раз. Стереотипы - это «запрет на профессию» при проверке на верность конституции претендентов на рабочие места государственных чиновников; это - регулярное упоминание с именем политика, выступающего за смертную казнь, приставки «голову долой», до тех пор пока не становится привычным упоминание одной этой приставки и уже не требуется называть само имя, - такие «монеты» необходимы процессу общественного мнения, иначе оно не могло бы распространяться, так как приверженцы какого-либо дела или идеи не могли бы узнать друг друга и публично продемонстрировать свою силу, напугать противников.
«Человек, забывающий о смертном приговоре» - этот стереотип возник в ходе кампании против Филбингера, который более десяти лет успешно занимал пост премьер-министра земли Баден-Вюртемберг, но затем в срочном порядке был вынужден подать в отставку. В обращение вошла вторая «монета»: суд утвердил решение, и бывшего премьер-министра публично стали называть «ужасным юристом». Можно представить себе, чего это стоило человеку уважаемому, в течение 12 лет возглавлявшему правительство, стремившемуся быть образцом для нации и ориентировавшему свою жизнь на публику, общественность. Липпман пишет: «Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере завладевает дорогой в политику».
Подобно грозовым облакам, стереотипы заполняют атмосферу мнений в какой-то момент, а чуть погодя могут бесследно исчезнуть, их никто уже не увидит. Поведение людей, политиков, поддавшихся давлению грозовых облаков, будет необъяснимым для тех, кто их сменит. Даже испытавший это давление не всегда сможет впоследствии описать его и будет искать дополнительные объяснения.
В своей книге У. Липпман не просто рассказывает о стереотипах, посредством которых распространяется общественное мнение, «как воздух, присутствует везде, в укромных уголках и на ступенях трона», по меткому выражению Иеринга. Будучи сам свидетелем того, насколько тесно после первой мировой войны образы общественного мнения переплетались с конкретными обстоятельствами времени и места, Липпман сумел показать это читателю. Сначала он объясняет это на примере формирования положительных и отрицательных стереотипов. «Помимо восхваления героев, - пишет Липпман, - существует еще и изгнание дьявола. Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола. Если все хорошее пришло от Жоффре, Фоха, Вильсона или Рузвельта, то все плохое произошло от кайзера Вильгельма, Ленина и Троцкого». Далее он продолжает: «Вспомним о том... как быстро в 1918 г. после прекращения огня пал столь ценный... символ единения союзников и вследствие этого почти тотчас же переживают упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании - как защитницы общественного права, Франции - как судьи на границе свободы, Америки - как крестоносца... А затем утрачивают свой глянец и символические портреты руководителей - и именно по мере того, как один за другим (Вильсон, Клемансо, Ллойд Джордж) перестают воплощать надежды людей и превращаются всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром».
Образцы в нашей голове - это псевдомир, в реальности которого мы клянемся
Липпман значительно опередил других авторов XX в., также писавших об общественном мнении, благодаря своему реализму, своим реалистическим предположениям относительно человеческого разума и человеческих чувств. Ему очень помогла профессия журналиста, позволяющая четко различать оригинальное восприятие человека и то, что он узнает от других людей или через средства массовой информации; видеть, как это различие стирается, потому что люди его не осознают, усваивая опосредованно узнанное и согласовывая его со своими представлениями таким образом, что все спрессовывается в нечто неразделимое, одним словом, когда влияние средств массовой информации становится также неосознаваемым. «Мир, с которым мы имеем дело в политическом отношении, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе. Но человек не аристотелевский бог, который может охватить все существование. Он является созданием, способным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья. Но именно это создание изобрело методы, с помощью которых можно видеть то, что недоступно глазу, и слышать то, что недоступно уху, с помощью которых можно взвешивать чрезвычайно большие и чрезвычайно малые меры, подсчитывать и разделять количество предметов, неподвластное одному индивиду. Духом своим человек научается «видеть» огромные части мира, которые он прежде никогда не видел, не мог к ним прикоснуться, понюхать их, услышать или удержать в памяти. Так, за пределами доступного он, сообразно своему вкусу, постепенно создает в своей голове картину мира. Липпман заставляет читателя задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений по сравнению с данными средств массовой информации. И это - лишь начало той цепи обстоятельств, которые в какой-то степени искажают картину мира в головах людей. Составить себе действительную картину мира - бесперспективное занятие: «Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенной модели, прежде чем иметь с ним дело». Спустя 50 лет Липпман продолжил работу над этой темой, назвав ее «Редукцией сложности».
Единые правила отбора у журналистов
Как происходит эта реконструкция? Строгий отбор того, что сообщать, что должен знать потребитель, организуется в потоке, содержащем много шлюзов. Именно этот поток имел в виду социальный психолог Курт Левин, когда в конце 40-х годов ввел название «вахтер» для журналистов. «Вахтеры» решают, что пропустить для общественности, что задержать. Липпман пишет: «Всякая газета, приходящая к читателю, есть результат целой серии фильтров...» Вынуждает к этому обстоятельству крайняя нехватка времени и внимания. По данным самого Липпмана об исследованиях читательской аудитории, ежедневно читатель уделяет своей газете 15 минут. Чутье журналиста - более чем за десять лет до основания американского Института Гэллапа - подсказывает Липману. сколь значимы будут репрезентативные опросы. Упреждая одно из главных направлений исследований в коммуникационной науке 50-70-х годов, он объясняет, что журналисты при отборе допускают в качестве «ценных новостей» ясное содержание, которое можно передать без противоречий, чрезвычайные события, конфликты, неожиданности, то, с чем читатель может отождествить себя (т.е. то, что ему близко с точки зрения психологической и географической), личная заинтересованность (то, что может иметь для читателя последствия).
Поскольку критерии отбора у журналистов в значительной мере совпадают, то их сообщения согласуются, что производит на читателя впечатление подтверждающихся известий. Формируется, по словам Липпмана, «псевдомир». Автор, не обвиняя ни публику, ни журналистов, лишь объясняет, откуда берется псевдодействительность, или «промежуточный мир», как его позднее назвал Арнольд Гелен.
Люди с разными представлениями видят одно и то же по-разному
Наряду с вынужденной редукцией сложности существует «селективное восприятие», разрабатываемое социальной психологией и наукой о коммуникациях с середины 40-х годов в качестве центрального понятия. Селективное восприятие и стремление человека избежать когнитивного диссонанса, т.е. создать непротиворечивое представление о мире, представляют собой второй неизбежный источник искажений в восприятии действительности и искажений в сообщениях. «Я утверждаю, что стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим и в каком свете мы должны их видеть. Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие между ними состоит в различии восприятий».
Липпман описывает все это, опираясь лишь на собственные наблюдения за прессой. Насколько достовернее были бы его описания в век телевидения, благодаря которому во много раз возрос - по сравнению с оригинальными самостоятельными наблюдениями - объем опосредованно воспринимаемой людьми информации об окружающем мире, пропущенной сквозь призму собственных представлений! Эмоциональные компоненты - что нравится и что не нравится - неотделимые слагаемые изображения и звука: эмоциональные впечатления, вызывающие протест, задерживаются в памяти, если долго отсутствует их рациональное объяснение, как пишет Липпман. Запоздалая дискуссия после выборов 1976 г. в бундестаг развернулась по вопросу о том, способно ли телевидение влиять на климат мнений в течение предвыборной кампании. В данном случае речь не шла о манипуляции мнением: журналисты сообщают о том, что они действительно видели, противодействовать же одностороннему воздействию действительности на средства массовой информации можно было, представив публике журналистов различных политических направлений.
Итак, дискуссия 1976 г. оказалась запоздалой, поскольку она могла бы быть развернута до появления книги Липпмана. Спустя же 50 лет после выхода в свет этой книги она воспринималась не иначе, как игнорирование Липпмана и всех других свидетельств его правоты в коммуникационных исследованиях. «Мы лишь отражаем то, что есть», - эти слова, которыми журналисты обычно объясняют свою деятельность, по сути, невозможны сегодня. Известному лозунгу Нью-Йорк тайме «Новость - это то, что можно опубликовать» есть только историческое оправдание. По мнению журналистов, время от времени нужно, чтобы, аналогично известной картинке для выявления психологии восприятия фигуры и фона сообщаемые факты и мнения выступали как фон, а несообщаемое становилось фигурой. По крайней мере иногда, изредка, такая смена перспективы возможна, и следует тренировать подобное восприятие. Тогда журналист не сможет обманываться относительно воздействия своей деятельности, говоря: «Но ведь то, что я показал, соответствует действительности», «Публике это показалось интересным». Что же в таком случае осталось за рамками? (Речь идет о восприятии картинки, где изображена то фигура без фона, то фон без фигуры, но в обоих случаях предлагается к осмыслению самостоятельный образ (например, фигура - молодая женщина, фон - старуха)).
Обнаружив, таким образом, важность и значимость отбора материала, Липпман заключает далее: многое зависит от того, что из многообразия действительности не показано на картинке, которую получает общественность. При этом он далек от морализирования. При пересказе его идей часто опускают одну деталь - Липпман, пожалуй, даже положительно оценивает стереотип потому что лишь сильное упрощение позволяет человеку распределить свое внимание на несколько тем, не довольствуясь узким горизонтом.
О чем не сообщают, того е существует
Однако затем Липпман настойчиво пытается разъяснить последствия отбора: то, какие упрощенные картины действительности возникают в результате отбора, и есть действительность людей, «картинки в нашей голове» и есть наша реальность. Какова действительность на самом деле, не имеет значения, в расчет берутся лишь наши предположения о действительности, лишь они определяют наши ожидания, надежды, устремления, чувства, поступки. В свою очередь наши поступки, будучи реальными, создают новую действительность. Тогда может иметь место так называемое самореализующееся пророчество: предсказание или ожидание осуществляется собственным действием - это одна возможность. Вторая возможность - коллизия: исходящее из ложных предположений действие вызывает совершенно непредсказуемые последствия в необозримой реальности, действительность снова вступает в свои права, и затем - с запозданием и затянувшимся риском - происходит вынужденная коррекция «картин в нашей голове».
«Стереотипы», «символы», «образы», «фантазии», - подобными выражениями Липман осыпает читателя, чтобы объяснить, из какого материала строится то, что он называет «псевдомиром», - блоки, образовавшиеся в результате мощных процессов кристаллизации. «Фантазиями» я называю не ложь, говорит он. Липпман с восхищением подхватывает марксистское понятие «сознание». Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации. Тот, кто сегодня при сообщении: «Телевидение повлияло на климат мнений в выборах 1976 года» - слышит только то, что журналисты лгали, журналисты манипулировали мнением, остался, в понимании средств массовой информации, на пороге столетия. Нужно, однако, признать следующее: то, что Липпман описал мимоходом, коммуникационная наука постигает и разрабатывает постепенно, шаг за шагом, с преодолением препятствий.
«Папа, если в лесу упало дерево, но с телевидения никого не было, чтобы заснять это, упало ли дерево на самом деле?» Эта карикатура в Сатедей ревью - отец читает книгу, сидя в кресле, а сын отвлекает его своими вопросами - показывает, что коммуникационные исследования и сознание образованных людей сближаются и постепенно достигают уровня, требуемого У. Липпманом.
То, о чем не сообщают, не существует, или выскажемся несколько осторожнее: шансы несообщаемого стать частью действительности, воспринимаемой современниками, минимальны.
Объективная реальность, существующая вне нашего сознания не воспринимаемая, представляемая «псевдореальность» Липпмана отражены в названии книги Ганса Маттиаса Кепплингера в виде понятийной диады: ранняя культура и культура средств массовой коммуникации». Культура средств массовой коммуникации - это отбор мира глазами средств массовой информации, и если мир находится вне досягаемости, вне поля зрения человека, то реальность средств массовой информации остается единственным миром человека.
Общественное мнение можно передать лишь с помощью стереотипов
Почему Липпман назвал свою книгу «Общественное мнение»? Подсознательно он, как и многие журналисты, убежден, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же. По крайней мере в его описаниях границы между ними размыты. Однако где-то в середине своего изложения он обращается к первоначальному значению общественного мнения, дополняя расплывчатое, неясное определение последнего во вводной главе новым: «Старая теория утверждает, что общественное мнение представляет собой моральное суждение относительно ряда фактов. Теория, которую я представляю, напротив, говорит, что при современном состоянии воспитания общественное мнение преимущественно является ч морализированным и кодифицированным вариантом фактов». Моральная природа общественного мнения - одобрение и неодобрение - по-прежнему занимает центральное место в его рассуждениях. Но он отходит от традиционного способа ее рассмотрения и предлагает новый подход, который его так увлекает: восприятие фактов фильтруется в моральном отношении через селективный взгляд, направляемый стереотипами. Видят то, что ожидают увидеть, моральной оценкой руководит эмоционально окрашенный стереотип, символ, фантазия. Усеченное видение, с которым живет каждый человек, - ведущая тема для Липпмана. Для нас же высшее достижение Липпмана состоит в том, что он показал, как опосредуется общественное мнение, как оно навязывается людям через положительный или отрицательный стереотип, настолько экономичный и однозначно воспринимаемый, что каждый сразу понимает, когда ему надо говорить, а где следует и промолчать. Стереотипы неизбежны, чтобы дать толчок процессам конформизма.
© Э. Ноэль-Нойман. Спираль молчания. - М., 1996.г.
